ყოველთვის განსაცვიიფრებელი იყო ხაზური გაფართოების პარადოქსი. ერთის მხრივ, ჯერ კიდევ ჯეკ ტრაუტისა და ელ რაისის ისეთი კლასიკური ნაშრომების პირველი გამოცემების დროიდან, როგორებიცაა "მარკეტინგული ომები" და "პოზიცირება. ბრძოლა გონებისათვის", ბიზნესით დაკავებული ადამიანების უპირატესმა ნაწილმა იცის მოცემული მიდგომის ყველა უარყოფითი მხარეების შესახებ. მაგრამ, ამავდროულად, კომპანიათა უმეტესობა განაგრძობს ხაზური გაფართოების გამოყენებას. რატომ? შესაძლოა, რომ აქ თავს იჩენს ის ფაქტი, რომ მოკლევადიან პერსპექტივაში გაფართოება ძალიან კარგ შედეგებს იძლევა. მაგალითად, თქვენს გაქვთ ცნობილი ბრენდი, მისი სახელით აწარმოებთ ახალ პროდუქტს და ის ძალიან სწრაფად იყიდება! რა არის ამაში ცუდი?
პრობლემები მოგვიანებით იჩებს თავს. გადის დრო... და მყიდველები უკვე იბნევიან. მაგალითად, წარსულში ვისკის ცნობილი მარკა Johnnie Walker Black Label ძალზე სერიოზულად დაზარალდა Red Label-ის გამოშვებით. პრობლემა იმაშია, რომ ძალზე განსხვავდებოდა აღნიშნული პროდუქტების ფასები. ვის მოუნდება "იაფი" ვისკის დალევა, მითუმეტეს თუ ის ძვირი ღირს? ასეთო სიტუაციაში ყველაზე კარგი გადაწყვეტილება მიიღო კომპანია "Toyota"-მ, რომელმაც კი არ დაიწყო ძვირად ღირებული ავტომობილების გამოშვება საკუთარი მარკით, არამედ წარმოადგინა ახალი "Lexus"-ის სახელწოდებით.
უფრო თვალსაჩინოა კომპანია Volkswagen-ის მაგალითი. როდესაც გამოვიდა "ხოჭოს" პირველი მოდელი, აშშ-ში დაიწყო ნამდვილი ბუმი. რამდენიმე წელიწადში Volkswagen Beetle გახდა მარკა "ნომერი 1" იმპორტირებულ ავტომანქანებს შორის. იმ დროისათვის პოპულარული იყო ლამაზი და დიდი ავტომობილები, ხოლო მათ ფონზე ძალზე მკვეთრად გამოირჩეოდა პატარა შეუხედავი "ხოჭო". ის გახდა მარკა "ნომერი 1" პრაქტიკული ყაიდის ადამიანებისათვის, რომლებიც ავტომანქანებს მიიჩნევენ არა ფუფუნების საგნად, არამედ გადაადგილების საშუალებად. შემდეგ კი გამოჩნდა Volkswagen-ის კიდევ 4 მოდელი. უფრო მეტიც, გამოჩნდა ძვირად ღირებული "სახალხო ვაგონიც" და შედეგად Volkswagen-მა ძალზე სწრაგად დაკარგა თავისი წილი აშშ-ს საავტომობილო ბაზარზე.
არსებობს საკმაოდ საინტერესო ტესტი, რომელიც ადამიანს საშუალებას აძლევს განსაზღვროს, თუ მყიდველებში რასთან ასოცირდება ესა თუ ის ბრენდი. ადამიანს ეძლევა ფურცელი საქონლის სიით და არ არის ნაჩვენები, თუ მან კონკრეტულად რა უნდა იყიდოს. მაგალითად, თუ სიაში არის Coke, მაშინ ეს ადამიანი უეჭველად იყიდის კოლას და ა. შ. თუ ამ ამ სახელებიდან მყიდველს პრობლემები შეექმნება, ეს ნიშნავს, რომ ბრენდთან დაკავირებით ყველაფერი წესრიგში არ არის. ოდესღაც ცნობილი ტუალეტის ქაღალდი Scott წავიდა ხაზური გაფართოების გზით და დღეს ამ ბრენდით წარმოდგენილია ხელსახოცები, ქაღალდის პირსახოცები და სახის სპეციალური საწმენდები. თუ სიაში არის Scott, მაშინ რა ვიყიდოთ? მკაფიო პასუხი არ არსებობს.
ხაზოვან გაფართოებას შემოაქვს გაურკვევლობა და საბოლოო ჯამში, მხოლოდ აუარესებს უკვე არსებული პოპულარული საქონლის მდგომარეობას. ქვემოთ მოყვანილია ლაურა რაისის ვერსიის მიხედვით 5 ყველაზე უარესი ხაზოვან გაფართოებათა სია:
ოდეკოლონი Play-Doh.
ინგლისურად ეს სახელწოდება ნიშნავს პლასტილინს. კომპანია Hasbro-მ გადაწყვიტა, რომ შეუძლია ისეთი აუდიტორიის ყურადღების მიპყრობა, რომელთაც სურდათ ბავშვობაში რამენაირად დაბრუნება. პროდუქტი ჩავარდა, რადგან ასეთი მოზრდილები არ აღმოჩნდნენ, ხოლო Hasbro ბავშვებში დღემდე ასოცირდება სათამაშოებთან. დაიკარგა Play-Doh-ში ჩადებული ფულიც.
ენერგეტიკული სასმელი Hooters.
Hooters - ეს არის რესტორნების სახელგანთქმული ქსელი, რადგანაც იქ მომსახურე ოფიციანტი ქალები წარმოადგენენ ჟურნალ Playboy-ს მკითხველთა ოცნების განსახიერებას. მაგრამ ენერგეტიკული სასმელი Hooters-ისაგან უკვე ზედმეტია. კომპანიას არ ჰქონდა არავითარი წინაპირობა წარმოედგინა საკუთარი პროდუქტი მოცემულ ნიშაში .
ღვინო Jeff Gordon.
Nascar-ს რბოლების გულშემატკივართა შორის რბოლების დროს ყველაზე პოპულარული სასმელი უდავოდ ლუდია. მაშინ რა აზრი ჰქონდა ცნობილი მრბოლელის ბრენდით ღვინის გამოშვებას? ამ კითხვაზე პასუხი არ არსებობს... მხოლოდ სახელი. ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ის ადამიანები, რომლებიც იყიდიან ამ ღვინოს, გააკეთებენ ამას მისი სახელწოდების გამო.
საქორწინო კაბა Disney-საგან.
ნუთუ Disney საქორწინო კაბების გამოშვებამდე მივიდა? მიზეზი საკმაოდ მარტივია - Disney World-ის გასართობი პარკები წარმოადგენენ საქორწინო ცერემონიების ძალზე პოპულარულ ადგილებს. გუფის, მიკის და სხვა პოპულარულ პერსონაჟებს შეუძლიათ სტუმრების გართობა. მაგრამ, ეს არ ნიშნავს იმას, რომ ვინმე შეიძენს საქორწინო კაბებს Disney-საგან. რაც არ უნდა იყოს, ამ პროცედურას ქალიშვილები საკმარისად სერიოზულად ეკიდებიან და ნამდვილად არ მოუნდებათ დაემსგავსონ ზღაპრის მძინარე მზეთუნახავს.
ოდეკოლონი, წყალი, არაყი, სტელები და მრავალი სხვა დონალდ ტრამპისაგან.
შესწორება - თვითონ დაონალდ ტრამპი აქ არაფერ შუაშია. ის მხოლოდ ყიდის საკუთარი სახელის გამოყენების უფლებას ამ საქონლისათვის და ამაში იღებს ფულს ყოველგვარი ძალისხმევის გარეშე. აშშ-ში უამრავი საქონელია Trump-ის ბრენდით. ყოველ მათგანს გააჩნია არც ისე ცუდი ხანმოკლე პერსპექტივა, მაგრამ, როგორც პრაქტიკა აჩვენებს, განსაკუთრებულ წარმატებას ვერც ერთი პროდუქტი ვერ აღწევს.
